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-万科双月湾别墅推广方案-马一丁.10.22
科·双月湾别墅传播推广方案◆别墅生活主张◆传播表现一/共识回顾整体背景:高层售罄,一期仅余22套精装别墅全线提价,380万起滨海旅游旺季结束,自发散客路过减少传播目标:建立不同于此前高层的形象,帮助销售二/问题梳理1,有整体、无别墅:无论路过、还是朋友介绍,别墅客群几乎全部是冲着万科·双月湾整体,经销售挖掘才购买别墅,偶得性较强。2,有卖点、无主张:针对别墅的专项推广力度较弱,仅仅依托卖点、传递项目的物理属性,缺乏生活方式引领和倡导,生活形态介入不够,印象不深。3,预算有限,渠道少要求别墅推广必须极简,主张须鲜明、有力、直接三/传播任务建立别墅形象,输出鲜明主张四/别墅生活诉求界定项目自身市场竞争客群?传播诉求的差异化通常,会综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者,以竞争为导向,来寻找传播诉求的差异化。基本情况气质属性决策原因购买用途认知途径客群经过间接访谈,我们梳理出别墅主流客群的几个共性特征35-50岁之间,有自己公司企业3-4人家庭结构多次置业、有越野喜好,经常出国、游玩,视野开阔高知、高管阶层爱玩、爱度假、有活力;重视亲情,看重家庭价值自认为不一般,需要不寻常礼遇,要求附加值1,更亲海、更长的沙滩——海资源2,万科品牌、丰富的配套3,社区感,封闭且轻松的度假社区规划4,对别墅本身产品要求不高不返租、自住;用来度假:生活想象包括出海、吃海鲜、花园烧烤等等少量短信、介绍提及……不明小结:1,客群是事业有成、经济实力无忧的社会中坚,选择双月湾除了长期是升值性,中短期内考虑是纯粹自住度假。2,爱玩、爱度假、视野开阔,对不同的度假形态的优劣会一目了然,也很清楚自己的度假标准,和想要的生活想象。价格优势劣势度假形态竞品盘点了滨海线上在售的别墅:合正东部湾中航峪海万科双月湾1000万500万380万坡地别墅;有游艇会;相对私密安静周边太封闭个人度假别墅,极端、孤绝(高端)有帆船会;感觉更现代无沙滩,性价比偏低度假“现代派”,年轻雅痞别墅活力玩海、兼顾全家家庭度假别墅更亲海、更好沙滩配套全、游玩体验多性价比高户型尺度、风格1,严格意义上,我们是不同形态的度假类比,互不干扰2,家庭别墅的功能定位,是我们区隔竞品的最大区别。为什么家庭选择了双月湾别墅?典型案例一:王先生,家住南山,自己有公司,有半岛城邦旁边的别墅,可见财力不弱。两个儿子分别上初高中,大儿子是游泳队的,钟意双月湾
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